La publicidad es hoy información segmentada y precisa

En 2011 la situación en los hogares con las nuevas tecnologías de la información es la siguiente:

Base instalada de computadores en hogares: 90,3%
Penetración de teléfonos celulares sobre población: 85,5%
Penetración de banda ancha fija en hogares: 59,8%
Penetración de banda ancha móvil sobre habitantes: 67,2%
Penetración de TV paga en hogares: 49,1%

Las cifras revelan con claridad que nuestro país incorpora de manera sostenida la tecnología digital en todas sus formas. ¿Por qué la preferencia? Fundamentalmente por la libertad de elección que proporciona. También por la conectividad y la interactividad. Por primera vez podemos comprobar dónde está el interés del consumidor, puesto que sus interacciones con los medios dejan rastros.



La publicidad del futuro será una publicidad “a la carta”: el consumidor elegirá sólo aquellos mensajes que le interesan.

¿Pero, no era esta premisa ya conocida por la publicidad actual? Sí, pero a diferencia del mensaje actual que sale en busca del consumidor, en ese futuro que es casi presente será el consumidor quien de manera activa busque la publicidad. O quizás sea más preciso decir: busque la información.

El consumidor ingenuo e inocente que resultaba fácil de persuadir y capturar ha dado paso a uno hiperinformado, globalizado, con formas diversas de chequear, comparar, evaluar y descartar información; personas más reflexivas y conscientes.

Es un consumidor que desconfía de la publicidad y las marcas que sólo buscan vender. Es  asimismo un consumidor diverso, multitarea; muchos temas, muchas plataformas y distintas herramientas.

Otro ingrediente central de la publicidad, los medios, están completamente revolucionados. Buscadores, plataformas, redes virtuales sumadas a los aparatos tecnológicos “inteligentes”, han entrado al ruedo de forma veloz e impredecible.

Las nuevas generaciones de televisores con acceso a los contenidos más populares de Internet, ver goles o usar Google y Facebook en un teléfono móvil, ver películas y programas en un PC son sólo muestras de este fenómeno. En este escenario, el pensamiento publicitario y de uso de medios de antes se vuelve insuficiente.

Otro de los desafíos de la publicidad de hoy es hacerse cargo de la fragmentación. Las segmentaciones tradicionales ya no dan cuenta de la realidad existente. La diversidad es tal, que los criterios que concomemos para agrupar y clasificar y etiquetar ya no son suficientes. La fragmentación de contenidos viene de la mano con la fragmentación de audiencias, quedando en el recuerdo los años de los hits radiales que todo el mundo escuchaba, los discos súper ventas, los best sellers y películas taquilleras que marquen una época.

No es que en el futuro próximo no habrá contenidos exitosos, pero habrá una infinidad de ellos para un amplio rango de gustos. El asunto es cómo la publicidad de las arreglará para llegar a todas esas audiencias fragmentadas, con un mensaje relevante para ellos, precisamente para ellos.

Otro fenómeno determinante es la interacción., Lo que solía ser un mensaje de una sola vía ha mutado a una comunicación bidireccional y multidireccional, donde ya no se produce un monólogo entre las marcas y el consumidor, sino un diálogo activo y opinante. Una interacción simultánea donde todos los conectados opinan, discuten critican, evalúan y finalmente van co-creando los contenidos y las formas.

Es una valiosa oportunidad para crear relaciones, vínculos y conversaciones con los clientes de una manera más cercana.

Se trata de un paradigma que en sí mismo va transformando los tradicionales conceptos antropológicos de tiempo, espacio, lenguaje, bien, verdad y belleza. Un pensamiento donde confluyen y se entrelazan la globalización, virtualidad, ubicuidad, conectividad, bidireccionalidad, diálogo y transparencia.

Es el momento de empezar un nuevo año con un nuevo paradigma.

Preparado por Sergio Valdivia

Equinoccio de Primavera 2011

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