Marketing Relacional: indispensable en el Círculo Aleph

Recuerdo mis clases de Mercadotecnia en la Universidad donde el principio fundamental del comercio era lo que se llamaba las 4P . (Precio, Producto, Plaza y Promoción). Supongo que esto sigue vigente, sin embargo, la realidad de hoy es muy diferente y debemos estar atentos a ofrecer nuestros productos con un nuevo enfoque. Nuestros cursos, grabaciones, grupos de desarrollo, Escuelas Iniciáticas, Retiros, etc., son de excelente calidad y hacen un enorme bien a la gente. Miles de personas merecen recibir nuestras enseñazas y nosoros merecemos que estén en contacto con nosotros.


Sin perder su vigencia hoy, necesitamos de varios otros elementos que conforman la estrategia comercial para que el marketing pueda lograr sus objetivos. En la época actual la segmentación, la diferenciación y posicionamiento de marca son cada día más relevantes e indispensables a la hora de definir una estrategia exitosa en el plano comercial.


Resumidamente, y en forma sintética, los aspectos más relevantes que describen el actual entorno en el cual el marketing ejerce su influencia, son los siguientes:

  • Madurez y fragmentación de muchos mercados
  • Clientes expertos
  • Consumidores socialmente conscientes
  • Eliminación de barreras geográficas
  • Dificultad creciente para defender nichos de mercado
  • Productos con ciclos de vida más cortos
  • Implantación de las tecnologías de la información
  • Poder de los canales de distribución
  • Innovación constante


Durante las últimas décadas la mejor práctica de marketing se ha orientado a la gestión de los factores de oferta, el marketing mix, con el propósito específico de optimizar los procesos de intercambio (la compra-venta) en beneficio de la empresa y de sus clientes.

La empresa optimiza el intercambio presentando una oferta que quiere ser coherente y equilibrada en todos sus términos y además, y por encima de todo, ajustada a las necesidades de un público objetivo determinado.

Lo anterior se puede sintetizar en un enfoque denominado transaccional. Es decir, el enfoque ha estado orientado a producir transacciones entre una marca y grupos de consumidores.

¿Por qué con este enfoque transaccional las empresas fueron exitosas en el pasado? La respuesta podríamos centrarla en el hecho cierto de que las empresas enfrentaban un mercado de demanda, lo que, entre otras cosas, implicaba lo siguiente:

Fuerte orientación al producto
Transacción como punto clave
Presupuesto orientado a ventas
Escaso compromiso con clientes.

Sin embargo, hoy la vorágine del cambio y el reenfoque de los negocios han hecho que esta realidad no sea posible disfrutarla en toda su plenitud y la razón es que, a poco andar, nos hemos dado cuenta de que mutamos de un mercado de demanda a un mercado de oferta o mejor dicho a uno de hipercompetencia.

Dada esta nueva realidad, se ha hecho necesario modificar este enfoque y es por ello que ha tomado cada vez más fuerza el marketing relacional, y observamos en estos años en Chile un creciente interés por este enfoque, con un fuerte acento en la responsabilidad social por parte de las empresas.

Pareciera ser un concepto novedoso, pero este concepto es ancestral. En los negocios como al igual que en la vida todo es relaciones.
La filosofía, entonces, del marketing actual implica generar todo un cambio de orientación de la empresa hacia el mercado. Cada día es más relevante "cumplir las promesas" que "hacer promesas".

Lo anterior conlleva a modificar en cierta forma el rol de todo nuestro equipo, transformándonos en "especialistas del cliente". Toda esta filosofía indudablemente repercute en una empresa como en un todo, y es ésta, en última instancia, la que se reorienta hacia el cliente.

¿Qué pretende el marketing relacional?

Procura establecer y mantener relaciones comerciales duraderas en el tiempo y rentables con cada consumidor, es decir, significa asumir un compromiso permanente de comunicación y de relación con los clientes, con el propósito de crear y compartir valor.

¿Qué implicancias tiene este nuevo enfoque?

Parte por una visión de largo plazo, en que efectivamente gran parte del esfuerzo de la empresa esté destinado a retener, fidelizar y rentabilizar nuestros clientes.

Para lograr esa visión se requiere un profundo conocimiento de los clientes. Además debemos considerar que el servicio y la calidad juegan un papel preponderante.

Por otro lado, debemos instaurar la medición y evaluación como un aspecto fundamental. Y, por último, no olvidemos que la tecnología facilita todos los puntos antes expuestos.

Por esto el nuevo enfoque de marketing relacional supone ampliar el campo de actuación del marketing pasando de la mera gestión de la oferta a la gestión integrada de la oferta y la relación con los clientes.

¿Cómo construir la relación con el cliente?

Es esencial en esto crear lazos o vínculos que permitan el contacto con el cliente y lograr así su fidelización. Esta relación debe buscar la colaboración de los clientes para que participen en los procesos de diseño y comercialización de nuestros productos y/o servicios.

El diseño de la relación con el cliente es el proceso de planificar, estructurar y poner en práctica las distintas instancias de contacto entre una marca y sus potenciales y actuales clientes con el objeto de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de ellos.

El proceso de relacionamiento entre una marca y un cliente en particular es hoy día tan importante como lo han sido los medios de comunicación masiva durante los últimos 70 años.

Para el diseño de una relación con los clientes e instaurar un marketing relacional, el CIRCULO ALEPH debe tener los siguientes puntos en consideración:

  • Desarrollo de una visión estratégica
  • Información cualitativa de los actuales y potenciales clientes
  • Pasar de segmentación a agrupación e individualización de los clientes
  • Generar canales de comunicación
  • Definir programas y acciones de fidelización


Llevar adelante este cambio de enfoque significa introducir cambios a nivel estratégicos, lo que supone el involucramiento en este proceso de cambio a todos los alefos.

1 comentario:

  1. Muchísimas gracias por entregarnos cada día más herramientas, que me permiten como miembro de la organización, hacer un mejor servicio y estar en sintonía con los procesos de cambio.

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